Wstęp: Współczesność z jej żywiołowością i turbulentnymi zmianami wymaga coraz większego przywiązywania wagi do społecznych aspektów funkcjonowania organizacji. W warunkach organizacji, których "core bussines" opiera się na tworzeniu i przekazywaniu wiedzy, "społeczna tkanka" relacji organizacyjnych odgrywa zasadniczą rolę w kształtowaniu jej efektywności komunikacyjnej. Duża zmienność sytuacyjna, dynamika przeobrażeń w technologiach komunikacyjnych oraz inne nastawienia mentalne i przyjmowane paradygmaty zachowań powodują, że znajomość kultury organizacyjnej, jej orientacji oraz idących za tym pakietów postaw i działań staje się elementem istotnym w koordynacji strategii społecznego komunikowania się uczelni wyższych w odniesieniu do otoczenia oraz bezpośrednio w samych uczelniach. Kultura organizacyjna jest zjawiskiem wysoce złożonym. Nie jest ona przy tym odseparowana od innych elementów organizacji. Wielokierunkowe relacje ze strategiami personalnymi, otoczeniem oraz wewnętrznymi podsystemami powoduje, że nie poddaje się ona łatwo analizie. Duża część relacji i zależności jest niewidocznych, czasami nieuświadomionych wręcz, a przez to trudnych do obserwacji i jednoznacznego zdiagnozowania. Kultura organizacyjna decyduje o sposobie i tempie dokonywania zmian, wzorcach komunikacji i metodach rozwiązywania problemów, przy występującej niepewności w odniesieniu do skuteczności podejmowanych działań, przy częstokroć braku poprawnej interpretacji wszystkich elementów tworzących organizacje. Poprzez zaakceptowanie w organizacji wzorców postaw i zachowań członkowie organizacji mogą planować i przewidywać swoje działania. Kultura organizacyjna może determinować przyjęcie i wdrożenie konkretnych rozwiązań zarządczych, które z kolei mogą wpływać na wzorce komunikowana się. Do wyzwań, które towarzyszą procesowi wprowadzania zmian, należy zaliczyć opór członków organizacji wobec tego co nowe i niepoznane na początku; opór ten prowadzi do wytworzenia silnych barier mentalnych przed wprowadzaniem nowych form komunikowania się oraz wykorzystywania do tego celu mediów społecznościowych.